Predstavte si situáciu. Niekto narazí na váš príspevok na Facebooku alebo Instagrame. Príbeh ho zaujme, fotografia upúta jeho pozornosť a rozhodne sa kliknúť na odkaz vo vašom profile. Dostane sa na web vašej organizácie a uvažuje, že vás podporí.
A teraz prichádza moment, ktorý trvá len niekoľko sekúnd.
Niekoľko sekúnd, počas ktorých sa nerozhoduje len o jednej platbe. Rozhoduje sa o tom, či vám bude veriť.
Mnohé neziskové organizácie si myslia, že ľudia nedarujú preto, lebo nemajú peniaze alebo ich oslovuje priveľa organizácií naraz. Aj to môže byť pravda. Existuje však ešte jeden faktor, ktorý býva často podceňovaný. A tým je dôvera.
Keď človek daruje peniaze online, kupuje niečo, čo si nemôže chytiť do ruky. Nekupuje produkt ani službu. Kupuje dôveru, že jeho príspevok bude použitý zmysluplne a že organizácia svoju prácu robí profesionálne.
Práve preto je web neziskovej organizácie oveľa viac než len online vizitka. Je to miesto, kde si potenciálny darca vytvára prvý dojem a hľadá odpovede na otázky, ktoré si často ani neuvedomuje.
Výskumy ukazujú, že dôvera a pocit spolupatričnosti patria medzi významné faktory, ktoré ovplyvňujú ochotu podporiť organizáciu. Výskumníci z Yale School of Management napríklad poukazujú na to, že ľudia darujú ochotnejšie organizáciám, pri ktorých cítia spojenie s komunitou a rozumejú ich poslaniu.
Čo teda človek hľadá ešte predtým, ako klikne na tlačidlo „Podporiť“?
Predstavte si, že otvoríte web neziskovej organizácie a na úvodnej stránke vás privíta veta:
"Spoločne meníme svet k lepšiemu."
Znie pekne.
Ale čo sa vlastne dozviete?
Pravdepodobne nič.
Jednou z najčastejších chýb neziskoviek je používanie všeobecných sloganov, ktoré síce pôsobia emotívne, no neodpovedajú na najdôležitejšiu otázku čo konkrétne robíte?
Človek nechce pátrať po vašom poslaní. Chce mu porozumieť počas prvých sekúnd.
Skúste sa na svoj web pozrieť očami niekoho, kto o vás nikdy predtým nepočul.
Vie po piatich sekundách povedať:
Ak nie, pravdepodobne odchádza skôr, než si prečíta ďalší riadok.
Dobrá úvodná veta nemusí byť kreatívna za každú cenu. Mala by byť jasná.
Napríklad:
Pomáhame rodinám detí s mentálnym postihnutím získať odborné poradenstvo a podporu.
Takáto veta síce nezíska cenu za copywriting, ale okamžite vysvetlí podstatu vašej práce.
Keď sa rozhodujeme, komu darujeme peniaze, nehľadáme dokonalosť.
Hľadáme dôveryhodnosť.
Mnohé neziskovky venujú veľa energie tvorbe kampaní, no zabúdajú predstaviť ľudí, ktorí za nimi stoja. Na webe často chýba tím, fotografie zamestnancov alebo dobrovoľníkov, kontaktné osoby či jednoduchý príbeh organizácie.
Pritom práve tieto prvky pomáhajú vytvárať pocit, že komunikujete s reálnymi ľuďmi, nie s anonymnou inštitúciou.
Skúste sa zamyslieť:
Ak by ste mali darovať organizácii, o ktorej neviete vôbec nič, cítili by ste sa komfortne?
Pravdepodobne nie.
Dôvera vzniká postupne. A často ju budujú maličkosti.
Fotografia tímu.
Krátke predstavenie zakladateľa.
Príbeh dobrovoľníka.
Kontakt na konkrétneho človeka namiesto všeobecného formulára.
Tieto detaily síce nezískajú tisíce lajkov na sociálnych sieťach, ale výrazne ovplyvňujú rozhodovanie darcov.
Jednou z najväčších chýb v komunikácii neziskových organizácií je, že hovoria o tom, čo robia.
Oveľa menej hovoria o tom, čo sa vďaka ich práci zmenilo.
Rozdiel je pritom obrovský.
Porovnajte si tieto dve tvrdenia.
Organizujeme vzdelávacie kurzy pre rodičov.
A teraz druhé.
Minulý rok absolvovalo naše kurzy viac ako 300 rodičov, ktorí získali odbornú podporu pri výchove detí so špeciálnymi potrebami.
Ktoré z nich vo vás vzbudzuje väčšiu dôveru?
Darcovia nehľadajú len dobrý úmysel.
Hľadajú dôkaz, že ich podpora bude mať zmysel.
To neznamená, že musíte publikovať desiatky grafov alebo komplikované štatistiky.
Často stačí:
Transparentnosť dnes neznamená len zverejniť výročnú správu. Znamená priebežne ukazovať, čo vaša organizácia robí a aký dopad má jej práca.
Organizácie, ktoré otvorene komunikujú svoje výsledky, financie a spôsob fungovania, budujú u darcov vyššiu dôveru. Na význam transparentnosti dlhodobo upozorňuje aj Whole Whale, ktorá odporúča zverejňovať nielen finančné dokumenty, ale aj informácie o tíme, riadení organizácie či ochrane osobných údajov.
Predstavte si, že ste sa rozhodli podporiť organizáciu. Prečítali ste si jej príbeh, zapáčilo sa vám, čo robí, a chcete prispieť.
Kliknete na tlačidlo „Podporiť“.
Namiesto jednoduchého formulára vás čaká niekoľko krokov, množstvo polí na vyplnenie a neprehľadný proces, pri ktorom si nie ste istí, či platba vôbec prebehne bezpečne.
V tejto chvíli sa mnoho ľudí rozhodne, že to dokončí neskôr.
A väčšina sa už nevráti.
Nejde pritom o nezáujem pomôcť. Ide o prirodzené ľudské správanie. Každý ďalší krok alebo prekážka zvyšuje pravdepodobnosť, že človek svoj zámer nedokončí.
Práve preto by mal byť darovací proces čo najjednoduchší. Nevyžadujte viac informácií, než skutočne potrebujete. Ak postačuje meno a e-mail, nepýtajte si dátum narodenia, telefónne číslo či adresu. Každé zbytočné pole predstavuje ďalšiu bariéru.
Rovnako dôležitá je aj dôveryhodnosť samotnej platby. Ak používate známu platobnú bránu alebo overeného partnera, nebojte sa to komunikovať. Symbol zabezpečeného pripojenia, stručná informácia o ochrane osobných údajov alebo známe logo platobného systému môžu u návštevníka posilniť pocit bezpečia.
Ak si chcete overiť, či je váš darovací formulár skutočne používateľsky prívetivý, urobte jednoduchý test. Požiadajte niekoho, kto vašu organizáciu nepozná, aby skúsil darovať symbolické jedno euro. Nehovorte mu, čo má robiť. Len sledujte, kde váha, čo hľadá a pri ktorom kroku sa zastaví.
Často práve takéto malé testy odhalia problémy, ktoré si tím organizácie vôbec neuvedomuje.
Dnes existujú tisíce organizácií, ktoré robia užitočnú prácu. Väčšina z nich má dobré úmysly, kvalitných ľudí a zmysluplné projekty.
Prečo by si mal darca vybrať práve vás?
To je otázka, ktorú si mnohé neziskovky nikdy nepoložia. Automaticky predpokladajú, že kvalita ich práce hovorí sama za seba.
Lenže na internete kvalitu nevidno na prvý pohľad.
Vidno len to, čo o sebe dokážete odkomunikovať.
To neznamená, že by ste mali súťažiť s inými organizáciami alebo sa snažiť pôsobiť lepšie než ostatní. Znamená to, že by ste mali jasne vysvetliť, čím ste jedineční.
Možno pracujete v regióne, kde pomoc chýba. Možno máte dlhoročné skúsenosti s konkrétnou cieľovou skupinou. Možno vytvárate komunitu, ktorá ľudí sprevádza dlhodobo, a nie len jednorazovo.
Vaša jedinečnosť nemusí byť veľkolepá. Musí byť pravdivá.
A hlavne – musí byť viditeľná.
Ľudia sa totiž nerozhodujú len podľa toho, čo robíte. Rozhodujú sa aj podľa toho, či rozumejú, prečo to robíte práve vy.
Keď sa hovorí o fundraisingu, často sa riešia kampane, výška darov alebo počet podporovateľov. Oveľa menej sa hovorí o tom, čo týmto číslam predchádza.
Kliknutie na tlačidlo „Podporiť“ je len posledným krokom. Predchádza mu množstvo malých rozhodnutí.
Je organizácia dôveryhodná?
Rozumiem jej poslaniu?
Vidím výsledky jej práce?
Je jednoduché ju podporiť?
Mám pocit, že moje peniaze budú využité zmysluplne?
Ak na niektorú z týchto otázok návštevník nenájde odpoveď, pravdepodobnosť darovania výrazne klesá.
Preto je dobré pozerať sa na web neziskovej organizácie nie očami človeka, ktorý ho vytváral, ale očami niekoho, kto o vás nikdy predtým nepočul.
Skúste si predstaviť, že na váš web prichádza prvýkrát.
Za päť sekúnd by mal vedieť:
Ak musí odpovede hľadať, pravdepodobne odíde.
Jednou z najväčších chýb je vnímať web ako jednorazový projekt.
Web nie je brožúra, ktorú vytvoríte a odložíte.
Je to živý komunikačný nástroj.
Každý nový príbeh, fotografia, aktualita či výsledok projektu pomáhajú budovať dôveru. Naopak, neaktuálne informácie, staré podujatia alebo nefunkčné odkazy môžu v návštevníkovi vyvolať pochybnosti, či organizácia stále aktívne funguje.
Pravidelná aktualizácia pritom nemusí znamenať hodiny práce každý týždeň. Často stačí raz mesačne doplniť novinky, fotografie z podujatí alebo krátky príbeh človeka, ktorému organizácia pomohla.
Takéto drobné kroky majú z dlhodobého hľadiska väčší význam než jednorazový redizajn.
Mnohé neziskové organizácie investujú veľa energie do kampaní, sociálnych sietí alebo získavania mediálnej pozornosti. To všetko je dôležité. Ak však človek po kliknutí na váš web nenájde dôvod, prečo vám veriť, všetka predchádzajúca práca môže vyjsť nazmar.
Darca nehľadá dokonalý dizajn ani marketingové slogany. Hľadá organizáciu, ktorá pôsobí otvorene, dôveryhodne a ľudsky.
Ak by sme mali celý článok zhrnúť do jednej myšlienky, znela by jednoducho:
Ľudia nedarujú organizáciám, ktoré majú najkrajší web. Darujú organizáciám, ktorým dôverujú.
A práve web je často prvým miestom, kde sa táto dôvera začína budovať.
