Google Analytics má jednu nepríjemnú vlastnosť: dokáže vám ukázať obrovské množstvo údajov, ale nepovie vám, ktoré z nich sú pre vašu neziskovú organizáciu skutočne dôležité.
Počet návštev, zobrazení stránok, priemerný čas na stránke, zdroje návštevnosti, zariadenia, krajiny, nové návštevy… Čísla pribúdajú a report môže vyzerať veľmi profesionálne. Lenže vysoká návštevnosť ešte neznamená, že web funguje.
Pre neziskovku je podstatnejšia iná otázka: čo návštevník po príchode na web urobí?
Pri správne nastavenom Google Analytics 4 preto nesledujte iba to, koľko ľudí na váš web prišlo. Sledujte, odkiaľ prišli, čo ich zaujalo, či sa zapojili a predovšetkým, či urobili krok, ktorý je pre vašu organizáciu dôležitý.
Základom je samozrejme vedieť, koľko ľudí na web prichádza. V Google Analytics 4 nájdete napríklad počet aktívnych používateľov, relácií či zobrazení stránok. Tieto údaje však samy o sebe veľa nepovedia.
Predstavte si dve neziskové organizácie. Prvá má mesačne 10 000 návštev webu, ale len niekoľko ľudí vyplní kontaktný formulár alebo pošle dar. Druhá má 2 000 návštev, no pravidelne z nich získava nových dobrovoľníkov, darcov a odberateľov newslettera.
Ktorá má lepší web?
Odpoveď je pomerne jasná. Preto je návštevnosť užitočná najmä vtedy, keď ju dokážete spojiť s ďalším správaním používateľov.
Sledujte preto predovšetkým trend: rastie návštevnosť webu v čase? A rastú spolu s ňou aj dôležité akcie?
Ak návštevnosť výrazne rastie, ale počet darov, registrácií či kontaktov zostáva rovnaký, možno máte problém nie v propagácii, ale priamo na webe.
Jedným z najcennejších údajov pre neziskovku je zdroj návštevnosti. Google Analytics umožňuje sledovať, odkiaľ používatelia prichádzajú – napríklad z organického vyhľadávania, sociálnych sietí, e-mailov, platených kampaní alebo odkazov z iných webov.
Práve tu sa často ukáže rozdiel medzi tým, čo si myslíme, že funguje, a tým, čo skutočne funguje.
Možno venujete veľa času Facebooku, ale väčšina kvalitných návštev prichádza z Google. Alebo naopak: sociálne siete vám síce prinášajú veľa návštev, no ľudia z newslettera sa registrujú na podujatia výrazne častejšie.
Google rozlišuje napríklad report User acquisition, ktorý sa pozerá na to, ako organizácia získava nových používateľov, a Traffic acquisition, ktorý pracuje s novými reláciami. Práve kombinácia zdroja návštevnosti a následného správania vám môže ukázať, ktoré komunikačné kanály majú pre organizáciu skutočnú hodnotu.
Pre neziskovku je preto oveľa užitočnejšia otázka „Ktorý kanál nám prináša ľudí, ktorí sa zapájajú?“ než „Ktorý kanál nám prináša najviac návštev?“.
Ďalšou metrikou, ktorú sa oplatí sledovať, sú zobrazenia jednotlivých stránok. Nie preto, aby ste si mohli povedať, že článok mal 1 500 zobrazení, ale preto, aby ste pochopili, o čo majú ľudia na vašom webe záujem.
Pri neziskovkách bývajú zaujímavé napríklad stránky:
Ak zistíte, že určitá téma dlhodobo priťahuje návštevnosť z Google, máte veľmi cennú informáciu pre ďalší obsahový marketing.
Ešte zaujímavejšie je sledovať, čo používateľ urobí po prečítaní stránky. Ak napríklad článok o dobrovoľníctve prináša veľa návštev a zároveň vysoký počet kliknutí na registračný formulár, je to obsah, ktorý má pre organizáciu reálnu hodnotu.
Google Analytics 4 pracuje aj s metrikou engagement rate, teda mierou zapojenia. Tá vyjadruje podiel tzv. engaged sessions – zapojených relácií.
Za zapojenú reláciu GA4 považuje takú, ktorá trvá dlhšie ako 10 sekúnd, obsahuje key event alebo má aspoň dve zobrazenia stránky či obrazovky.
Pre neziskovku môže byť táto metrika užitočnejšia než samotný počet návštev.
Ak napríklad na stránku projektu prichádza veľa ľudí, ale takmer okamžite odchádzajú, môže to znamenať, že obsah nezodpovedá očakávaniu návštevníka, stránka je neprehľadná alebo používateľ nevidí ďalší krok.
Naopak, vysoká miera zapojenia môže naznačovať, že obsah návštevníkov zaujal.
Ani tu však neplatí jednoduché pravidlo „čím vyššie číslo, tým lepšie“. Dôležitý je kontext a porovnanie medzi stránkami, kanálmi a obdobiami.
Ak by mala neziskovka sledovať iba jednu kategóriu údajov, mali by to byť key events – teda akcie, ktoré sú pre organizáciu skutočne dôležité.
Google Analytics definuje key event ako udalosť, ktorá meria akciu významnú pre úspech organizácie. Každá relevantná udalosť, ktorú v GA4 zbierate, môže byť označená ako key event.
A práve tu sa Google Analytics prestáva byť nástrojom na sledovanie návštevnosti a stáva sa nástrojom na rozhodovanie.
Pre jednu neziskovku môže byť key event odoslanie darcovského formulára. Pre inú registrácia dobrovoľníka. Ďalšia môže sledovať prihlásenie do newslettera, registráciu na podujatie, stiahnutie výročnej správy alebo kliknutie na tlačidlo „Chcem pomôcť“.
Ideálne je mať jasne definované hlavné akcie ešte predtým, ako začnete pravidelne reportovať čísla.
Napríklad:
Hlavný cieľ: získavanie darcov
Key events: kliknutie na podporu, začatie darovacieho procesu, dokončenie daru
Hlavný cieľ: dobrovoľníci
Key events: odoslanie registračného formulára
Hlavný cieľ: budovanie komunity
Key events: prihlásenie na newsletter
Takto začnete sledovať nielen návštevnosť, ale aj cestu od návštevy k zapojeniu.
Pri neziskovom marketingu je ľahké pozerať sa na jednotlivé kanály oddelene. Facebook priniesol návštevu. Google priniesol návštevu. Newsletter priniesol návštevu.
Lenže človek často potrebuje viac kontaktov s organizáciou, kým sa rozhodne konať.
Najskôr môže organizáciu objaviť na sociálnej sieti. O niekoľko dní neskôr si ju vyhľadá cez Google. Potom si prečíta článok, pozrie si projekt a až pri ďalšej návšteve vyplní formulár alebo prispeje.
GA4 preto umožňuje pracovať aj s atribúciou a reportmi, ktoré ukazujú cestu používateľa ku key eventu. V reporte atribučných ciest môžete sledovať, ktoré kanály pomáhajú dôležitú akciu iniciovať, podporiť alebo dokončiť.
Pre organizáciu to môže byť veľmi cenné zistenie: sociálna sieť nemusí byť posledným zdrojom pred darom, ale môže byť tým, ktorý človeka k organizácii prvýkrát priviedol.
Pri neziskových webstránkach má zmysel sledovať aj zariadenie, z ktorého ľudia prichádzajú. Ak veľká časť návštevnosti pochádza z mobilov, ale registračný alebo darovací formulár je na telefóne nepohodlný, organizácia môže prichádzať o potenciálnych podporovateľov.
Porovnajte preto návštevnosť a key events podľa zariadenia.
Ak napríklad mobil tvorí 75 % návštevnosti, ale iba 40 % dokončených registrácií, je to signál na kontrolu mobilnej verzie webu.
Google Analytics vám v takom prípade nepovie iba „máte problém“. Pomôže vám nájsť miesto, kde sa rozdiel objavuje. Následne je už potrebné pozrieť sa na samotný web, formulár a používateľskú skúsenosť.
Pri fundraisingu je dôležité ísť ešte ďalej než k počtu kliknutí.
Ak váš darovací systém umožňuje technické prepojenie s analytikou, snažte sa sledovať dokončené dary a ich hodnotu. Google Analytics umožňuje k relevantným key events priraďovať aj hodnotu prostredníctvom parametrov value a currency.
Vďaka tomu môžete postupne zisťovať nielen to, koľko ľudí na darovaciu stránku prišlo, ale aj ktoré zdroje návštevnosti prinášajú hodnotnejšie výsledky.
To je výrazne užitočnejšie pre rozhodovanie o marketingovom rozpočte.
Ak napríklad Facebook priniesol 1 000 návštev a Google 400, na prvý pohľad vyzerá lepšie Facebook. Ak však návštevníci z Google priniesli výrazne viac dokončených darov, situácia sa mení.
Najväčšou chybou pri Google Analytics nie je to, že organizácia sleduje málo údajov. Často je problém presne opačný.
Sleduje všetko.
A potom nevie, čo z toho vyplýva.
Neziskovka nepotrebuje každý týždeň report s desiatkami čísel. Potrebuje niekoľko metrík, ktoré sú naviazané na jej reálne ciele.
Za základný mesačný report by preto mohli patriť napríklad:
Návštevnosť: Koľko ľudí na web prišlo?
Zdroje návštevnosti: Odkiaľ prišli?
Engagement rate: Ktoré kanály a stránky priťahujú pozornosť?
Najnavštevovanejšie stránky: O aký obsah majú ľudia záujem?
Key events: Koľko ľudí urobilo dôležitú akciu?
Key event rate: Ako úspešne premieňa web návštevnosť na zapojenie?
Dary alebo ich hodnota: Ak to technické nastavenie umožňuje, koľko reálneho fundraisingu web podporil?
Zariadenia: Funguje web rovnako dobre na mobile aj počítači?
Z takéhoto reportu už dokážete robiť rozhodnutia. Napríklad vytvoriť viac obsahu na tému, ktorá prináša organickú návštevnosť, upraviť stránku s vysokou návštevnosťou a nízkym počtom akcií alebo investovať viac času do kanála, ktorý privádza kvalitnejších návštevníkov.
Najväčšia hodnota Google Analytics pre neziskovku nespočíva v tom, že vám ukáže, koľko ľudí si včera otvorilo web.
Je v tom, že vám môže pomôcť pochopiť, čo ľudí privádza, čo ich presviedča a čo ich motivuje konať.
A presne to by mal dobrý analytický systém robiť.
Ak teda dnes otvoríte Google Analytics a neviete, ktoré čísla vlastne sledovať, nezačínajte ďalším reportom. Začnite otázkou:
Čo má človek na našom webe urobiť?
Keď poznáte odpoveď, oveľa ľahšie určíte, ktoré udalosti nastaviť, ktoré stránky sledovať a ktoré čísla má zmysel pravidelne vyhodnocovať.
A ak Google Analytics ukazuje návštevnosť, ale vy z nej nedokážete vyčítať, či web pomáha vašej organizácii získavať podporu, dobrovoľníkov alebo dary, problém pravdepodobne nie je v množstve dát.
Problém je v tom, že nemeriate to, na čom vám skutočne záleží.
Pre správne nastavenie a interpretáciu dát odporúčame vychádzať priamo z dokumentácie Google Analytics a Google for Nonprofits. Google zároveň poskytuje neziskovým organizáciám prístup k viacerým produktom a programom, ktoré môžu podporiť ich online komunikáciu a získavanie podporovateľov.
